Pemasaran merupakan tahap krusial dalam siklus hidup produk farmasi, yang secara langsung menentukan keberhasilan pengembangannya. Perusahaan farmasi besar biasanya memiliki sistem penjualan yang kuat, yang memberi mereka keuntungan unik dalam hal keunggulan sebagai pelopor untuk komersialisasi produk. Namun, perusahaan Bioteknologi yang baru muncul berbeda dari perusahaan farmasi tradisional. Meskipun mereka menunjukkan tingkat kemahiran teknologi yang tinggi selama fase R&D produk, mereka menghadapi tantangan baru setelah produk diluncurkan, termasuk masalah harga untuk obat-obatan inovatif (lihat artikel sebelumnya Tinjauan Umum tentang Harga Obat-obatan Inovatif) dan promosi penjualan produk. Artikel ini akan memperkenalkan model komersial yang dipilih oleh perusahaan Bioteknologi setelah peluncuran produk mereka, dan menganalisis strategi operasi yang diadopsi oleh perusahaan domestik selama tahap akhir siklus hidup produk mereka.
I. Tinjauan Umum Komersialisasi Obat Inovatif
Komersialisasi obat inovatif merupakan masalah umum di dunia. Menurut statistik, sekitar setengah dari obat entitas molekuler baru yang disetujui oleh FDA dalam dekade terakhir memiliki volume penjualan yang jauh lebih rendah daripada ekspektasi pasar setelah diluncurkan. Penjualan produk yang tidak mencapai ekspektasi sering kali dipengaruhi oleh banyak faktor. Faktor internal dalam perusahaan terutama meliputi tim pemasaran dan pengembangan kapasitasnya; sedangkan faktor eksternal terutama meliputi mekanisme penetapan harga obat baru, mekanisme pembayaran, dan mekanisme akses pasar di wilayah tempat produk diluncurkan. Saat ini, komersialisasi produk obat inovatif dalam negeri masih belum cukup matang. Ukuran pasar masih relatif kecil, dan lingkungan ekologis untuk komersialisasi obat inovatif perlu dioptimalkan lebih lanjut. Dari perspektif pangsa pasar obat inovatif, pada tahun 2023, proporsi obat inovatif dalam negeri mencapai sekitar 10%, sedangkan di Amerika Serikat mencapai 80%. Ada juga kesenjangan yang signifikan dalam volume penjualan. 10 obat terlaris di dalam negeri (sampel data rumah sakit) pada tahun 2023 adalah CSPC Pharmaceutical Group Enbipu (NBP), Pfizer's Sulperazon, Sansheng Tebiao (TPO), dll. Di antara mereka, ada 6 obat impor, dan proporsi obat inovatif buatan Tiongkok sangat rendah. 10 obat terlaris di dunia pada tahun 2023 adalah MSD pembrolizumab, AbbVie adalimumab, Novo Nordisk semaglutide, dll. Hampir semuanya adalah obat inovatif. Ini menunjukkan bahwa masih ada jalan panjang untuk komersialisasi obat inovatif dalam negeri.
Tabel Daftar 10 produk teratas berdasarkan volume penjualan domestik dan global
II. Model komersial obat inovatif Bioteknologi
1. Membangun tim pemasaran independen
Model ini membutuhkan tingkat kekuatan keseluruhan yang tinggi bagi perusahaan, dan membutuhkan investasi modal dan kemampuan operasional yang besar, termasuk pembentukan tim penjualan dan promosi akademisi produk. Dari laporan tahunan perusahaan yang terdaftar, komersialisasi tampaknya lebih "memakan uang" daripada R&D juga menguji arus kas perusahaan. Meskipun perusahaan farmasi domestik yang besar, seperti Hengrui Pharmaceuticals, terus mengecilkan tim komersialisasi mereka dalam beberapa tahun terakhir, tenaga penjualan saat ini masih lebih dari 9,000, dan mereka terus mengonsolidasikan kemampuan penjualan mereka yang kuat di bidang yang menguntungkan. Mulai tahun 2023, biaya penjualan akan menjadi sekitar RMB 7,5 miliar, biaya R&D pada periode yang sama sekitar RMB 4,9 miliar. Selain itu, perusahaan farmasi besar yang matang sering kali memiliki portofolio produk yang kaya termasuk obat generik dan obat inovatif, yang dapat menahan dampak fluktuasi penjualan satu produk pada tim komersialisasi. Namun, perusahaan farmasi yang sedang berkembang juga menghadapi ketidakstabilan yang lebih besar. Karena jumlah produk inovatif yang lebih sedikit pada tahap awal pencatatan, volume penjualan produk inti yang tidak memuaskan akan berdampak signifikan pada tim komersialisasi. Saat ini, BeiGene dan Innovent Biologics merupakan perwakilan dari perusahaan farmasi baru yang berhasil dikomersialkan di Tiongkok. Kedua perusahaan tersebut memiliki tim penjualan dengan lebih dari 3.000 karyawan, dan portofolio produk yang terdaftar terus berkembang. Zanubrutinib telah menjadi obat terlaris pertama di Tiongkok dengan penjualan melebihi USD 1 miliar.
2. Menugaskan orang lain untuk menjual produknya
Karena sulit bagi perusahaan farmasi yang baru muncul untuk membentuk tim penjualan, beberapa perusahaan cenderung memilih CSO (Contract Sales Organization) untuk penjualan produk, mencapai situasi yang saling menguntungkan, di mana CSO membantu perusahaan farmasi memperluas pasar mereka, dan perusahaan dapat terus fokus pada R&D. Baheal Pharma Group, perusahaan CSO komersialisasi farmasi terkemuka di Tiongkok, baru-baru ini menunjukkan keunggulannya melalui kinerjanya. Meskipun industri sedang mengalami musim dingin, harga saham dan kinerjanya telah melawan tren, mencapai pertumbuhan laba bersih sekitar 30% pada tahun 2023 dan mempertahankan pertumbuhan berkecepatan tinggi selama tiga tahun berturut-turut. CSO terkemuka secara bertahap menjadi salah satu opsi yang disukai oleh perusahaan farmasi inovatif yang baru muncul. Pada bulan November tahun lalu, Baheal Pharma Group menandatangani Perjanjian Strategis tentang Kerja Sama Komersial dengan Ruidi'ao, setuju untuk bertanggung jawab atas promosi dan penjualan eksklusif seri obat radioaktif Ruidi'ao di pasar daratan setelah peluncurannya.
3. Pemasaran koperasi
Selain kedua model di atas, beberapa perusahaan farmasi yang sedang berkembang juga mencari peluang untuk berkolaborasi dengan perusahaan besar, bersama-sama mengembangkan jalur produksi produk dan secara bertahap membangun tim penjualan mereka sendiri atau menciptakan keunggulan kompetitif yang berbeda dari perusahaan besar. Alphamab Oncology telah mengembangkan suntikan subkutan pertama di dunia PD-L1 - Envafolimab, yang awalnya dikembangkan oleh Henlius dan dikembangkan bersama (terutama pengembangan klinis) dengan 3D Medicines sejak 2016. Pada tahun 2020, Henlius, 3D Medicines, dan Simcere Pharmaceutical Group mencapai kerja sama strategis. Henlius, sebagai pengembang asli, bertanggung jawab atas produksi dan kualitas; 3D Medicines bertanggung jawab atas pengembangan klinis di bidang tumor; dan Simcere Pharmaceutical Group bertanggung jawab atas promosi komersial eksklusif produk tersebut di Daratan Tiongkok. Ketiga pihak berfokus pada area kekuatan masing-masing dan mencapai kerja sama yang saling menguntungkan. Sebagai contoh lain, Hutchison Pharmaceuticals mencapai perjanjian kerja sama dengan Takeda. Mengandalkan keahlian profesional Takeda yang kuat dalam penyakit saluran pencernaan dan tata letak komersialisasi globalnya yang komprehensif, Hutchison Pharmaceuticals berhasil menjual fruquintinib di Amerika Serikat, yang menyebabkan peningkatan pesat dalam penjualan produk.
III. Prospek
Obat inovatif dalam negeri telah berkembang selama lebih dari satu dekade. Dalam beberapa tahun terakhir, dengan peluncuran produk inovatif yang cepat, cara mencapai komersialisasi yang sukses telah menjadi masalah mendesak yang dihadapi industri farmasi. Ketiga model di atas saat ini cukup representatif, dan berbagai perusahaan cenderung memilih model komersial yang sesuai berdasarkan kondisi mereka sendiri. Di masa depan, obat inovatif Tiongkok akan berkembang pesat, dan tidak dapat dihindari bahwa akan ada terobosan dalam format komersialisasi mereka. Dengan upaya bersama dari berbagai entitas seperti pemerintah, asosiasi industri, dan perusahaan, lingkungan komersialisasi dalam negeri akan terus membaik.